VR彩票千元瑜伽裤难收割县城年轻人|焦点分析

2023-07-19 09:35:19
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  VR彩票背靠一线城市“新中产”走红的加拿大瑜伽裤品牌lululemon,正在中国加速下沉。

  6月29日,lululemon石家庄首店正式开业,这是lululemon在二线城市开出的又一家门店。过去一年里,lululemon已经先后在珠海、佛山、厦门等城市开出首店。

  目前lululemon在中国大陆门店已突破110家,其中半数以上门店位于二线、乃至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入相对靠前,或旅游产业发达的“新一线”城市,lululemon已经开出不止一家门店,足见其“逃离北上深”的决心。

  最新的财报中,lululemon表示新店的开拓将会是发展重心之一,年内会开出50家左右的新店,其中大部分位于中国。

  上个月初,lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会中点名了中国市场一季度的亮眼表现:“营收同比增长79%,超出了预期....显示出(中国市场)巨大的增长潜力。”

  有人认为,一季度lululemon在中国强劲表现大部分要归功于大幅度的折扣。

  刚过去的618,lululemon多款旗下产品都有打折促销、满减等优惠活动;今年春节期间,lululemon还给出了7.7折的优惠。

  在此之前VR彩票,lululemon在中国地区的打折频率很少,消费者主要通过其官方奥特莱斯门店购买折价的商品。但疫情积压的库存让lululemon不得不大力促销——在全球范围内皆是。

  据杰弗瑞分析师报告显示,lululemon在2022年11月份平均折扣同比上涨约470个基点,在今年1月的折扣商品比例已增加至19.7%,去年同期为18.7%,12月为15.8%。

  对于一个依靠“小众”“新锐”等名词走红、定位奢侈的品牌,折价营销对品牌形象产生的损害不言而喻。

  今年三月,lululemon在上海静安启动了一次大规模的产品试穿活动,由于参与活动能获赠内含产品的“盲盒”一份,于是引发了大量男性和非核心老年用户的排队“试穿”,以及职业黄牛的倒卖。被斥“LOW爆”的同时VR彩票,也引发了消费者几乎一面倒的负评,不少品牌忠实客户表示VR彩票,无法想象品牌用如此方式进行拉新和清库存。

  lululemon库存自2022年一季度以来一直维持高位。财报显示,2022年一季度至四季度,lululemon库存分别为12.75亿美元、15亿美元、17.42亿美元、14亿美元。虽然去年第四季度库存相较于第三季度有所下降,但仍然大幅高于2021年第四季度的9.67亿美元。

  到了2023年第一季度,lululemon的库存已经飙升到了16亿美元。lululemon至今没有自建供应链,疫情期间难以灵活处理生产与运输环节,这被认为是其库存高企的重要原因。

  倘若横向对比VR彩票,进入中国第十个年头的lululemon降温趋势已经初露端倪。

  lululemon中国地区的净营收增速在2022年明显放缓,从2021年的75%直接缩水至31%,与美国市场持平。

  中国、美国和加拿大是lululemon唯三单独拎出来陈述详细营收的地区,lululemon中国地区的营收规模长期以来与北美市场以外的全球市场规模相当。这或许也是Calvin McDonald如此关切中国地区恢复程度的原因。

  2019年,lululemon市值超过Under Armour,成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。2022年7月,lululemon市值超过阿迪达斯,仅次于耐克,正式成为全球第二大服装集团。

  在耐克近几年的财报中,lululemon成为连续被提及的竞争对手。今年1月,耐克起诉lululemonVR彩票,称后者的四款运动鞋侵犯了其三项“鞋类纺织品和其他设计元素相关专利”。

  也是从2019年起,lululemon将“社区关系”“社群文化”等成名概念刨除在品牌发展框架之外,用“市场扩张”的策略取而代之。后者与“创新性产品”“全渠道用户体验”两者一道,共同构成品牌全新的Power of Three发展框架。

  今年四月,CEO Calvin MacDonald在财报中再次提到了市场扩张的重要性,他希望在2026年之前将国际业务规模扩大4倍。2022年,lululemon的DTC业务(线%,奥特莱斯、经销和二手业务相应减少2%,线下直营业务占比持平。线上直营业务通常被认为是一个品牌在进军新市场之前的试水动作VR彩票。

  作为一个强调瑜伽文化在社区的传播,甚至一度被认为是“Cult Brand”(宗教型品牌)的代表,lululemon把增长摆在了第一位,意味着它还必须大幅扩展品类的覆盖度,触达足够多的消费者,才能在快速扩张中尽可能保证效益。

  过去一年里,Lululemon已加大对非瑜伽裤品类的投入:去年推出了女士鞋履品类BlissfeelVR彩票,并在今年 5 月份推出了Align 打底裤和 Align 连衣裙VR彩票。未来一年还将继续推出高尔夫和网球系列。

  时尚圈流行“造词”。正如corpcore带火机能服饰、citywalk带火休闲运动鞋,lululemon也希望通过借势“courtcore”风格,让人们在日常生活里也穿上网球装——就像当初对瑜伽裤的日常化、时尚化改造一样。

  问题是,离开十年如一日的社群营销和KOL打造,瑜伽服饰的日常化无从谈起。目前看来,lululemon还没有找到恰当的社群营销模式,在网球、高尔夫等新品类身上复制瑜伽文化的成功。

  且正如其在财报中所展示的,社群文化营销的重要性已经远不如增长本身重要。在可以预见的未来,lululemon恐怕也不再会把心力和财力放到社群文化的耕耘上。

  借着可持续口号和硅谷好莱坞名流背书上市的羊毛鞋品牌Allbirds,在试水全品类扩张的过程中铩羽而归。创始人在最近承认,品牌的核心消费者对更加时尚、美观和科技感的新款跑鞋并不感冒,“我们过分强调了超出我们核心DNA的产品。”

  目前为止,lululemon唯一一次承认失败还是当初收购家用健身镜Mirror的决定。这一举动也已佐证了,即便拥有庞大忠实用户的品牌,也很难从消费者口袋里赚到心理账户之外的钱。

  当营销投入不如过往,品牌号召力也随之下降。lululemon还面临越来越严重的山寨问题。

  在海内外的电商平台上,随处可见走针、材质和样式几乎一模一样,但价格只有正品一半的平替款。甚至有浏览上亿次的tik tok标签“lululemondupe”,年轻人很自豪地在上面分享自己低价买来的假货,详细对比它们与正品之间惊人的相似度——与过去人们购买山寨时偷偷摸摸的态度完全不同。

  这个现象已经引起了lululemon的警惕,他们的应对方式是,推出一个名为#dupeswap的营销,让消费者拿假货免费换取一件经典款Align系列正品。

  短期内这样的营销看上去效果还不错——既扩大了客群又消灭了库存。但长期看来,在经济萎靡的当下,消费者尤其是年轻消费者,要么更愿意把钱花在长期坚持文化营销,比如耐克、Pantagonia这样的品牌,或者干脆购买低价但质量还过得去的山寨。

  在价格敏感度更高的中国低线城市,lululemon还会面临更多竞争对手,有的甚至并非仅来自运动市场。比如快时尚品牌H&M旗下的OYSHO、优衣库都在推出更便宜的瑜伽系列,后者已经在今年加快了在非一线城市的开店速度。

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